之于运动产品这个市场，运动鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越来越突出，“炒鞋”成了赚钱的生意。
文/巴九灵
如果说到少年时代，你会想起什么呢？
今天想讲的故事，发生在你、我，我们每个人的少年时代。
记得是初中某个周末的下午，我穿着一双贵人鸟的运动鞋站在一个农村小伙伴的家门口，周围有不少人投来了新奇的眼光。
即便在当时，贵人鸟并不算是什么大品牌，但在不富裕的农村里却很扎眼。因为那时候大家穿的都是“三无品牌”的鞋，偶尔看到一个登上过电视广告的品牌，便平添半晌的谈资。
距离这件事已经过去十多年时间，我却清晰地记得那个下午，光芒熠熠，是一双运动鞋照亮了我少年时代的那一刻，也照亮了一颗少年的“虚荣心”。
而与记忆相映成趣的，是现实。之于运动产品这个市场，运动鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越来越突出，“炒鞋”成了赚钱的生意。据Euromonitor统计数据显示，年我国运动鞋行业市场规模已经达到了亿元，接近整个运动鞋服市场的58%。
01.运动鞋，许多人心底的一抹亮色回过头来看，中国运动鞋、运动品牌的高光，和80、90后一代的成长背景有关。改革开放初见成效，家家户户的经济能力都有提升，丰富多彩的产品涌入生活，但是这种改变还不够彻底。
例如：“那时候我们穿的都是差不多的衣服，校服又丑，球鞋是唯一能体现个性的东西。”这是小巴听到的关于“你为什么喜欢运动鞋”最常见的答案。
正是这个原因，很多人从学生时代就成为运动鞋的“铁粉”。一位曾在广州读高中的服鞋设计师告诉小巴，他整个高中只穿一种鞋，就是白色的airforce1（空军一号），穿烂一双再换一双，一直穿到了大一，足足穿了四年。
不少篮球爱好者喜欢常年备两双球鞋，轮换着用。“一般会把鞋子刷得很干净，等到比赛夺冠的时候，让我的队友在上面签字，然后就再也没有穿过。每次看到它的时候，就会想起那段打球的经历。”一位篮球爱好者孙明旭说起高中时的故事，眼睛里都是光。
在90年代，不少学生穿的是国产的金杯、回力、三球，橡胶底的钉子鞋十块钱一双，在好动的青少年的脚底，这些鞋子往往撑不住三个月，就遭遇钉子断了、鞋底磨穿的命运。因此，一双名牌的运动鞋，已经开始成为家长送给孩子贵重礼物的选项之一。
天津人孙彧的第一双运动鞋的品牌是Converse（匡威）。那是年，他的妈妈因为在汕头支教所以极少有时间陪伴他，于是回家想给儿子带点礼物作为补偿，就买了一双匡威运动鞋，元，纯黑鞋。“那双鞋子现在找不着了，这是最大的遗憾。”如今被誉为“球鞋文化中国推广第一人”的他说起这件事，有些感伤。
不过，当时他们班上已经有人穿Nike千元级的纯白款airforce1。“我印象很深刻，可嘚瑟了。”这是他和同学们的一致看法。
在另一位80后深圳人胡云深看来，运动鞋实际上形成了一次对中国人审美的解构：“鲜艳的配色、出色的弹力、设计感、科技感”——这些元素都是以往国产鞋不曾有的。
总的来说，90年代，“运动鞋”在中国人印象里，是一种舶来品的“嘚瑟”姿态。
当时在国内，运动鞋产业主要有两股势力。福建晋江、莆田地区的代工厂，这两个地区毗邻台湾，而台湾当时被誉为“制鞋王国”，掌握世界80%以上品牌鞋的生产和贸易。福建晋江、莆田因此成为了台湾制鞋业产业转移的受益者，为Nike、Adidas等国外运动品牌代工。90年代末，晋江诞生安踏、鸿星尔克、、特步、匹克等国产运动品牌，莆田则演变为“山寨鞋”的天堂。
另一股是以李宁为代表的自创运动品牌。诞生于广东三水的李宁品牌，一创立就自带“体操王子”的影响力，创立3个月便以万元拿下第十一届亚运会中国代表队队服，一炮而响，此后成为中国体育盛会的常客，并快速建立起“自营＋特许专卖”的销售网络体系。到4年港股上市，年营业额为12.76亿元，达到国产运动品牌之最。
如今，这个当时并不是特别起眼的行业，已经壮大为一个“庞然大物”。年，李宁的营业额达到.57亿元，增长超10倍。今年6月，安踏体育的港股市值还一度超越国际运动大牌Adidas，达到亿港元，位列全球第二，仅次于Nike。
02.最早这批粉丝是最早从业者，却普遍遭冷遇
一开始运动鞋产业的影响力有限，其产业主要集中在福建莆田、晋江等地，从业人口多为当地人，一线城市只有李宁等少数品牌。因此，在市场发展初期，球鞋爱好者往往成为早期从业者。
当然，这也意味着，这一行的资深从业人士不多，整个市场也相对空白，提前进入这一行的从业人员拥有一定发展红利。只是一开始他们大都不受信任。
6年，孙明旭在北京读大三，读的是工业设计专业，对未来颇为迷茫的他打算考研来应对择业压力。某天，在备战考研的间隙，孙明旭在学校公开栏看到了一则信息：李宁杯第一届球鞋设计比赛正在举办中，获奖的奖励之一是可以前往李宁公司实习。
彼时，李宁已经开始推出了Topgun系列、飞甲等具有较高原创性的篮球鞋，其中日后还被奉为经典，比如，飞甲成为了中国第一款进入NBA的篮球鞋。这让孙明旭对李宁这个国货品牌有了一些好感。于是，孙明旭硬着头皮，一边考研，一边准备比赛。
没想到，即便是在这样两面开弓的情况下，他竟然还是在这次比赛一举拿下了两个大奖，并顺理成章地于7年进入李宁公司实习。当他进入公司后，他立刻发现了自己能够获奖的原因：当时球鞋设计行业人才稀缺，国内该行业的专业人士不过人。
——这个对未来感到迷茫、忧虑是否“毕业即失业”的年轻人一下子看到了方向。“那个时候能把鞋做出来点样儿的人，就已经很不错了。”孙明旭对小巴坦诚说道。
孙明旭的预感是准确的，更幸运的是，8年北京奥运会给予了中国的体育用品行业一个历史性的爆发机遇。据孙彧总结：奥运之前，中国人主要是穿皮鞋、布鞋的。8年以后，普遍开始穿运动鞋。“中国人对于体育、运动的民族自豪感促进了对体育品牌的全新的接受。”他认为。
不过，孙明旭工作的头三年，他一直干着基础活。他做的第一双鞋是一款健身类的女鞋，当时赶上了一位设计师太忙，所以分出了一点活。“当一根根线条变成一个具体的、可以触摸的事物的时候，还是有成就感了。”他说。
但总的来说，孙明旭的处境一直没有得到根本的改善。此外，不仅仅是孙明旭，而且包括了其他中方设计人员。年，李宁签约了NBA球星韦德，推出新的系列韦德之道，前五代主产品“签名鞋”主要由李宁外聘的美国设计师操刀设计，中方团队主要做一些子系列产品。
李宁推出NBA顶级球星“签名鞋”，本就是在树立品牌的高调性，表明从科技、材料、设计上，都不落国际品牌下风，对外释放信号。但这意味着李宁中方团队缺乏重要的提升机会。
不只李宁，国内运动鞋行业创业者普遍缺乏自信，用孙彧的一句话来说，“justcopyit，就不是justdoit。”这也导致对本土市场的
